家居保卫战!从卖单品转化到卖解决方案

时间:2020-02-25 13:11:54 浏览:1次
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导读:家居保卫战!从卖单品转化到卖解决方案

这段时间,大家是不是都24小时呆在家里没有办法出门儿,可能会觉得烦闷,会无聊,也可能会慌张,但换一个角度去思考问题,你会发现这个特殊的时期也给了我们幸福和机遇。

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比如,我们可能从来没有花这么长时间陪伴在家人身边、去感受生活。同时,事业上也可以更好地沉淀,有更充足的时间去思考和学习。

今天我会讲一讲,家居行业在疫情这个特殊时期结束之后的一些发展趋势和解决方案。多难兴邦,疫情结束之后,新兴的事物很快会成为一种主流,相信家居行业也是如此。

首先跟大家分享一个故事。

03年非典期间,阿里一个从广交会回来的员工被感染了,当时阿里整个公司500多人,还是决定紧急隔离。为了保证业务的继续,大家只能在家办公。

那时,整个互联网还处在PC端,还没有到移动互联网时代。所以当时有个困难,就是大家必须把电脑搬回家,包括主机、显示器等,大家也不清楚在家办公的结果到底会怎么样。但是阿里的员工经受住了考验。不仅没有流失客户和流量,反而暴涨,那段时间大家的消费很多通过互联网得到了满足,淘宝也因此诞生。紧接着互联网开始急速发展,整个互联网行业瞬息万变。

所以,危机,我觉得是危中有机,那么应该思考的是我们能否在这个特殊的时期中,有一些新的思路和改变。所以今天的分享将会为大家解决,以下这些问题:

1、解决你的员工觉得设计零基础学习困难的问题。

2、同时最近疫情严重,大家都还没有复工,新品推出如何解决?
3、还有隔离在家的员工,我们该如何合理利用这些时间呢?
4、客户不到店,说等疫情结束后才来,那么我们只能电话尬聊吗?等疫情结束我想客户也被别人抢走了。
5、5G时代到来我们的新营销有方向了吗,未来方向是什么样子?

今天我的分享也会从以下三个方面来展开:

1、家居行业未来的一些趋势是什么?

2、来自于整个大家居行业终端市场的灵魂拷问,也会提出相应的解决方案。

3、在疫情这样一个特殊时期之下,我们究竟还有哪些新的解决方案可以给到大家?

“吃力”的家居行业

首先来看一组行业现象:

1、现在的家具行业品牌,大多以传统渠道,即经销商加盟这种形式去发展。经销商也会面临到升级淘汰,比如说经销商老龄化、层次不一、能力水平不高。由于整个行业的门槛不高,所以门店以夫妻店居多,对品牌来说,食之无味,去之可惜。但是,大多数老板不愿意砍掉,可又没有那么多的精力把夫妻店或实力不够的门店扶持起来,这是摆在我们面前的第一个情况。

2、在四川,或者说全国范围内,有些定制企业,已经可以通过设计新的营销手段,一个月招商20家。

3、云南曲靖装企行业的竞争是非常严峻的,酷家乐有一个装企合作客户,在当地开启了专业的设计培训班,用酷家乐去教会当地的大专院校学生,对他们进行为期一个月的培训,十期出来之后,他们就可以进入到专业的家装领域做设计师了。

4、在四川有一个成品家具品牌,90%以上的经销商是90后,而且这个品牌的产品是通过线上线下同时进行销售的。我们发现大量的90后经销商起来之后,有一个优势就是,他们可以站到新一代的年轻消费群体当中,去发掘消费者需求,并通过更优质的服务去满足需求。

5、成都本土的一个成品家具品牌,以前都是在传统渠道去开拓市场,从18年开始全力转型,做拎包入住。在2018年下半年,不到半年的时间,拎包做了1亿200万,成功实现了转型。

为什么要跟大家分享这些故事呢?其实在培训以及和大多数老板聊天的过程当中,我总结出来整个大家居行业传递出来的核心关键词,就是两个字儿——“吃力”。

为什么吃力?

吃力这个词儿反映的不是整个行业不增长了,而是要达到以前那样的增长速度和成绩,需要付出的努力和思考更多了。这一点,我觉得厂家还有品牌方的感觉尤为明显。

有没有“用户思维”?

今年春节,疫情的爆发直接影响了我们的市场计划,建材家居、大家居行业的品牌,一般会在年底安排经销商大会,在年中或年初会安排新品上市。但是现在,很多品牌举办的经销商大会都直接取消了。

从品牌老板的角度来想,好不容易辛辛苦苦花了大半年时间开发的新品,因为疫情,没有办法去实地棚拍,产品无法触达到消费者手里。对新品来说,从设计,生产到投入市场,有一个黄金周期,如果一旦延误了这个时间,损失其实非常大,那要怎么去解决呢?

我们在这个期间耽误的这些时间究竟应该做些什么事情?我们怎么样帮助员工把碎片化的时间利用起来去创造价值呢?我相信这也是很多老板在思考的。

在这儿也想跟大家分享一个前几天的新闻,西贝莜面村餐饮品牌的创始人贾总,公开发布新闻,说这场疫情直接导致他们品牌损失七个亿,账面上的现金只够发三个月的工资,所以他们向社会、国家求助,最后也是得到了银行的贷款、国家免税的支持。

各位老板,先不想自己,先想想经销商,我们能够支撑他们多久?有些经销商甚至是一路跟了我们十多年,他们在这个特殊的时间还能够坚持多久呢?所以我们要替他们去想办法,如何利用这个疫情去卧薪尝胆?

可能有人会说,“老师,你说的轻松啊,我也想在这个特殊时期做出点儿成绩来,等到复工之后有一个好的收获。但问题来了,你说现在客户都不出门,我们怎么去工作?打电话,微信沟通去保持客户的热情吗?但是都很尴尬呀,只能够尬聊”,其实这就是我们意识上的局限性,典型的产品身份思维、产品生产思维。

从目前的市场,我们最重要的是要去看用户思维。客户不是不需要装修,不是不需要家具,只是在疫情的特殊时间,没有办法通过传统的服务去满足客户家装和买家具的需求。

所以我们要换一个方式,换一个思维去提供客户感兴趣的内容,通过这个特殊时期把客户蓄水掌握在自己的手里。只有想客户之所想,才能够有出路。

想想03年非典过后的阿里巴巴,包括12年经济下行之后出现的滴滴打车、外卖、共享经济。在中国,产品是不能够拯救市场的,需要我们去开拓新的业务模式和新的营销思路。

未来泛家居行业的关键词

前面跟大家说到了整个大家居行业,就是两个字:吃力。为什么市场会吃力?大家知道根本原因在哪里吗?

今天不讲什么“房企从源头截留,整装节流”。因为这些东西,中小型企业去做也是非常难的,而且房企从源头节流也不是我们能够去改变的事情。所以我们聊一点儿实际的,从行业的角度去自我反省。

在未来,设计、服务、体验、效率、和差异会是整个泛家居行业的核心关键词儿。

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全案设计-全民设计-抢占设计入口

首先有一点,不知道大家有没有去想过,为什么酷家乐这一类的效果图软件在这两年异常火爆,原因是整个行业都在做一件事情,就是抢占设计入口。理解了消费者从谁那里第一眼看到自己未来的家是什么样子,也就理解了为什么大家要抢占这个设计入口。

这句话里,其实有几个关键词儿,第一个“第一眼”说明我们要效率、要快,甚至快到我还不知道业主是谁。第二个关键词“家” ,说明客户不只是想看到你家产品什么样,而是想看到你的产品和他的家组合起来是什么样子。

所以,这几年,行业从装修公司,再到定制企业、软装主材企业,都会在终端去推出全案设计的服务(先不讨论大家的设计做的好不好,因为设计始终是一门技术活,需要不断去练习,去提升水平),再到装企和定制目前倡导的“营销型设计师”和“设计型导购”,都是为了实现“全民设计”(全民设计,也就是你公司里面、门店里面,不管是销售,导购,还是店长以及设计师都要精通设计,都要学会设计)。只有这样,才能够抢占设计入口。

很多老板心里会想,老师你说的这个工作量太大了,我们小企业没有办法去做到。

告诉大家,所有的事情都可以从高处落手。把这个大的事情拆分为一小步一小步,慢慢来走,照样可以做的很好。

生产型转变为服务型,卖单品转变为卖解决方案

其实大家会发现整个家居企业,从开始的工厂、销售、后勤、财务逐渐增加了很多部门,比如说运营服务中心、售后处理部门、商学院以及市场部等等。这是为什么呢?

因为家具行业慢慢儿发生了属性上的改变。

我们正在从生产型企业逐渐转变为生产+服务+营销型的企业。

所以很多老板可能是从生产端做起来的,一直都比较注重生产,但是对于营销和服务的理解就有点薄弱。或者说意识到了,但是没有一个可行的手段和办法去把这块优化起来。那服务能力跟不上,就不要责怪经销商对你不够忠诚。

此外,门店也发生了天翻地覆的变化。从事这个行业很久的人,都见证过这个门店的发展,从1.0版本到2.0版本,以及现在的宜家,体验式的家居卖场,或者说再到未来的这种门店的形态,这种变化告诉我们,一定要把思维从卖单品转化到卖解决方案。

更强调消费体验与过程

行业里有一个特别典型的案例,可能大家已经听烂了。但是今天我要从一个全新的视角来给大家分享一下,就是宜家。它对品牌,对老板会有什么样的启发?

过去两年多时间,我培训过很多的企业,很多都是建材家居行业的。所有的厂家和经销商老板都会跟我反映,当下门店存在的三大问题:

第一个,门店流量急剧下滑。

第二个,进店率低就导致签单率低。

第三个,签单之后客单值提升不上来。

但是就在这样的一个情况下,宜家出乎所有人的想象,2019年的财报数据显示,他的访客数量达到了8.39亿人次,它的官网访问量达到了26亿次。

对于这种现象,我们非常疑惑,因为随着现代生活的节奏越来越快,我们创造的所有发明,几乎都是为了让生活更方便。那为什么现在有这么多的年轻人不去买现成的家具?而是乐此不疲地跑进宜家,把一堆半成品家具抱回家,自己动手来安装呢(大家如果有去了解过的还是知道宜家的橱柜衣柜这些东西都是要自己去安装的,自己DIY)。其实这背后存在着一个商业逻辑。

就是如何让消费者投入更多的精力到产品中,让他们产生情感上的依赖。

20多年前,哈佛大学的商学院当时做了一个实验,邀请了一群人来折纸鹤。最后自己折完纸鹤之后,所有的参与者都愿意出钱来购买自己折的纸鹤,结果发现,人们都愿意花高于其他人的价格来买走自己的作品。所以,这个溢价说明什么呢?

是一个人对自己劳动成果的一个肯定。当你把自己的血液汗水和情绪想法倾注到一件物品上时,这件物品就拥有了额外的价值。换一句话来说,一个人在某件事情上花费的努力和经历越多,他就会越喜欢这个东西,并且愿意去赋予它价值。

所以现在很多家居品牌,在终端门店推出了设计服务,并且设计了很多套路,让客户主动参与到设计过程当中来,让客户自己动手把自己的家变为现实。只要客户投入了时间和精力,成交的几率就会提升很多,其实这跟宜家的营销是一个道理。

这也让我们重新去思考,目前新一代的家装消费者,究竟需要什么样的消费体验?

除了产品的设计、生产、制造、运输、售后之外,还能为消费者提供什么样的服务,或者说是差异化的服务。所以今天,也会给各位答案,“设计+线上营销”能够带来什么结果。

在此之前,我们先来看看其他行业,给大家发几个视频。

其实这个它颠覆的是餐饮行业和旅游行业。以前我们吃饭都得到店里面,或者说点个外卖。但是现在直接通过短视频的营销,刺激你的消费需求。而且现在,出现了很多网红打卡,也就是说我吃饭之前直接通过互联网,通过抖音我搜索一下当地或周边哪里有推荐的这个口碑,点赞率高的那我直接就去吃,所以这样的互联网引流其实已经跨越了地域的障碍,我不是说选择跟我周边最近的,而是吃我最想要的这个。怎么知道,就是通过互联网,通过视频的这样一个传播。

那么,未来大家居行业又是怎样的呢?

这是家具卖场的一个酷VR的体验。通过VR体验区的互动场景,可以感受当下以及未来的家居产品体验是什么样的形态。

以前传统营销,就是客户在门店里面看到上样的产品。但是在新的互动场景当中,可以直接跟客户建立感情和信任,并进一步去挖掘客户的需求。

那么第二个关键点是什么?新的互动场景,可以帮助客户节省时间,或者说可以让客户把时间浪费在更美好的事情上。

设计互动场景变化

1:在新型互动场景中挖掘需求;
2:帮客户省时间或者让客户把时间浪费在美好的事物上。

接下来,关于家居行业,再通过几个小视频来了解一下。

我们知道,所有的家具卖场,特别是我们的成品家具的门店,动不动就是上千平。定制的话可能相对少一点。门店越大,成本和风险也就越高。如果有了这样的线下体验方式,门店就可以不用上那么多样,可以的做小而美,可以通过线上设计的体验把设计的空间无限延展。

这个视频,其实就是毛坯房里遇见自己的家,从无到有把客户想要的这个家通过合理化的建议和设计,把他从毛坯房变成一个精装房。

就相当于人去理发的时候,一开始理发之前可能对自己的新发型有无限的想象,结果只有等到理发结束之后,才能够知道自己幻想中的这个发型剪出来效果是怎么样的。

家装消费者,其实也需要这样一个从无到有的体验过程,通过这样的视频,我们可以直接提前跟客户建立一种互动关系。

其实视频里面传递出来的信息是,我们把装房子这样一件很繁琐、很复杂、很冷门的事情变成了客户感兴趣,而且她愿意参与到过程当中的事,通过场景化的方式,给客户描述出来他未来的家是什么样子?这个是我们在新的业务模式下的新客户需求。

现在很多品牌在线下做营销,讲的更多的还是产品的工艺材质以及价格。很多人知道客户是需要设计的,也知道客户的需求,但是没有一个好的方式去满足客户对设计的这个需求。

所以我们现在更多是给大家提供一个工具,去谈设计,满足客户的需求,在设计的过程当中,提供给客户“所见即所得”的结果。

这样的体验过程才是客户最想要,也是我们品牌最有价值的东西。

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