阎栋:中国家居业靠什么变好(下)

家居微新闻 作者:阎栋 时间:2020-02-10 15:18:00 浏览:1次
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导读:中国家居业从2019年开始真正进入了下半场。这意味着,从产业生命周期理论看,中国家居业尤其是家具业正式进入成熟期。但大家依然要活下去,头部企业要更上一层楼,中小型企业要保持不掉队,未来如何发展,有必要看清楚当前家居消费市场面临的极大矛盾。解决好矛盾,便能赢在未来。解决不了,甚至意识不到,可能你连自己都不知道怎么死的。

面向未来必须拥有的八个认知

8 New Perception Of Future每一个时代和行业的变化都是渐变的过程,但站在2019年和2020年的交界之处,每个人都能清晰感受到未来的的确会不一样。未来怎么办?很多人说了很多。主动变革、变坐商为行商、拓宽各种渠道、学会自我营销等等等等,接下来,我想跟大家聊聊干货:
世界变得越来越“轻”了我强烈向大家推荐由法国哲学家吉勒·利波维茨基于2017年写的一本书《轻文明》,作者从生活消费、健康、材料科技、艺术、时尚、建筑设计、家庭与性、政治与思想这八个角度充分阐述了当代世界已逐步进入“轻”的时代和文明。在我看来,这是对当代最为深刻的洞察,没有之一。轻意味着简洁,欢愉,轻松而又充满活力,人们不再追求意义上的沉重,抛弃繁琐、规则和过度的责任,而追求生活和心情上的欢愉。无论是抖音的流行、艺术的时尚化,还是新中式、简素或现代风格的流行,无一不是“轻”的体现。

人类社会当前所有的现象和产品,无不和人类追求“轻”的体现:

抖音,段子,

不婚主义,离婚率上升,艺术的时尚化

逃离北上广,轻食主义,简素,单身经济

即用即弃,断舍离,个体幸福扁平化

无糖主义,渠道艺术化

去LOGO,去品牌化

小趋势,小兴趣,小确幸,小镇生活

生活美学,拒绝中年油腻

约素炮,友达之上恋人未满

注:即用即弃为小程序、轻应用的产品设计理念正如吉勒·利波维茨基所说:诱惑代替强制

享乐主义代替严苛的义务

幽默代替庄严

消费世界趋向表现为一种

卸除所有思想重量、所有意义厚度的世界

彻底认知到轻,会让你无论对产品、风格,还是商业互动层面都意识到,简单和简洁的才是最有力量的。这样的认知会让你意识到厚重的古典风格、欧式美式,充满套路的报价单,眼花缭乱的折扣优惠,对品牌赋予过度的意义和深沉,已经不再成为社会的主流,更不会被年轻人所接受。
聪明不再重要,要有“变傻”的能力

正如前面我所提到,以前别人都很傻,聪明人就能赚到钱,现在大家都很聪明,你只有傻一点才行。这件观点值得再次强调一遍。

傻主要包含了两方面的涵义:真诚和开放

真诚意味着简单、朴实、不设套路

开放意味着谦虚、接受、学会倾听

只有同时拥有真诚和开放的心态,你才能真正和80、90后进行沟通和倾听,否则便是鸡同鸭讲,否则在对方眼里,你就是老于世故和套路满满的油腻中年。

当下的消费者,无论从财富、情商、智商、见识、阅历还是审美可能都远远超过家居业一线导购、店长、代理商老板,甚至厂商高管。设置过多的心计和套路,完全是在给自己添堵,这从来都不是商业的本来面目。

你应该可以发现,真正优秀的人往往持续学习、保持开放和低调,刻意舍弃“过度聪明”。这样的人无论从事什么行业,无论如何位高权重,交往起来都如沐春风。这样的人,是我们家居人值得学习的榜样。

我们赚钱,靠的是记住浅显的,

而不是掌握深奥的。

我们从来不去试图成为非常聪明的人,

而是持续的试图别变成蠢货,

久而久之,

我们这种人便能获得非常大的优势。

——查理·芒格《穷查理宝典》

把自己的位置摆正,让自己“傻”一点,反而会迎来很多机会。而本质上,“变傻”正是轻文明时代的重要变化之一。
打通下沉市场的毛细血管渠道下沉,中国家居业已经至少喊了有7、8年。如今,当下行业龙头企业,无不受益于当年及时、迅速的渠道下沉,即从一二线重点城市,杀向五六线城市,迅速布局,强力招商和扩张。

路,是建好了!

路况和服务呢?

路标清晰完善吗?餐厅加油站和厕所有吗?

路面是否平整?车速能否拉起来?

实际上,中国绝大多数“知名家居品牌”在五六线七八线的口碑和服务,绝对可以说是:

德不配位!

但也潜力无限!

这不仅仅涉及到各地经销商的能力和门店的设计、服务,更涉及到企业的物流配送、安装、售后和投诉反馈。品牌的形成不仅仅靠单一的广告和自以为“完美”的产品,更需要日积夜累的口碑传播。这可能也是为什么家居品牌很难形成“消费者品牌”的一个重要原因——尽管消费的低频次特征经常成为背锅侠。

在长期的未来,上有敌军打击(地产商、精装房、外贸下滑、经济不景),下有追兵抄底(拎包入住、电商、抖音、设计师截留),每一个企业在现有渠道的基础之上,都要深耕渠道服务和管理,打通最末端的毛细血管,让新鲜的血液能够真正的流畅起来,才会具备真正的竞争力和活力。

未来的家居消费市场

装修和产品、设计和服务

整改和换新、施工和卖货

将会越来越明显的混杂在一起

躲不掉,也逃不脱,这就是必须打通末端毛细血管的核心原因和逻辑。在终端向消费者提供完美的服务,终究还是需要靠品牌企业。装修公司本质上都是资源整合,很难形成自己的核心价值,因而也很难控制好末端的施工人员、服务包括设计和产品。而产品类的品牌公司反而可以,因为他们具备精细的管理优势、强势的品牌力、标准化的产品和规模化的单量,因而具备对施工工人的再一次教育和管理的能力。深耕下沉市场,做好:需求挖掘、设计、方案式解决能力、配送安装、售后服务、城市服务中心,成为能够形成口碑、争取更多订单的核心能力。这不仅仅需要经销商的努力,更需要企业总部的支持和配套。
做大客单值,同时做低单价随着流量成本的迅速提高,大客单值和低单价成为必要。以前一个获客成本是500元,你的客单价1万元;现在一个获客成本是10000元,你的客单价就要变成3万元,否则没法活。这是这两年很多企业提出“单店增长”的原因,也是很多大企业不得不跨界、整合、做大家居、把产品线拉长的原因。未来流量成本只会更贵,因为中国人口趋势在逐步的老龄化和向下走,而卖场还在增加、渠道还在继续碎片化、各类成本的逐年增加。但是前面也说了,大家追求的是便宜有好货,所以在做大客单价的同时,必须还要是低单价,两者共存。这意味着你需要向顾客提供更多的产品、更多的服务,尽力延展放大你的订单范围,而其中每一产品的单价又是“令人愉悦”的。

幸运的是大部分客户的确是有这个需求的,只是你能否满足?

顾客什么都想让你做

你不得不做

不做,

顾客可能什么都不买了

不要过多关注差异化战略大师迈克尔·波特1980年提出企业的三种竞争战略:总成本领先战略,差异化战略和聚焦战略。在中国家居业的过去的几十年来,大多数使用的是差异化战略,基于渠道的复杂化、物流的不发达和信息鸿沟的存在,差异化成为最有效的企业战略。大家都做传统而普通的欧美,做令人耳目一新的新古典就会很受欢迎(当年的卡瑞奇、长实家具)。大家都在红星居然开店,努力开独立店就会形成一定的竞争壁垒(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都还在传统零售渠道死扛,及时开拓工程渠道、地产渠道的会取得先发优势。然后在未来,这样很难。因为产品、风格、渠道、服务模式都在趋同。

从消费者需求看,产品和风格越来越同质化,新中式、轻奢和当现代三种风格的界限越来越模糊;渠道模式和探索也都在趋同,你第一时间想开拓的,还有很多人在和你一起冲。

不要过多关注差异化

因为你根本就没有能力差异化

我们需要向内看,更多关注总成本领先战略和聚焦战略这两种模式。前者并不总是代表着低价,它意味着企业拥有核心和整体竞争力,总成本领先不一定体现在商品定价上,更多体现在企业利润率上。而后者代表你需要在某个核心领域聚焦,这个领域可能是产品,也可能是单一的地域和市场,也可能是销售或服务模式。

当大势已去,风口不再

内生式增长尤为重要

这意味着我们的家居企业需要更多关注企业的整体效率,包括知识管理、信息化改造、成本优势、人才组织、生产效率的提高、产品和服务、营销方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。资本并购,称霸成王这是针对想要成为巨无霸的头部企业而言的。大中型企业依旧可以依靠内生式增长的方式持续发展和壮大,但是对于想要成为营收500亿以上甚至千亿级的家居企业来讲,靠谱的方式唯有两种:成为生活方式品牌,或通过资本并购方式。唯有通过生活方式,才有可能将自己的大家居、全品类、整装有效率的整合在一起,否则东拼西凑的所谓大家居,和拿个菜单给你选的装修队没有任何区别。

对于头部企业来说,资本并购依旧是不断推动自己的规模、营收、利润和估值不断向上的重要手段。近年来无论是国内并购,还是海外并购的案例已经越来越多的出现在家居行业,从财报和数据来看,都展示了比较正面的效果。这包括了顾家家居、梦百合、曲美家居。

要想做大,只靠自己死干

已经来不及了

收购

是比较靠谱的

当然,这不意味着收购了就万事大吉,报表一合并就可以躺着数钱。并购只是开始,之后的战略协同、投后管理、文化整合,才是重中之重,才是万里长征第一步。
见好就收,尽快出售的勇气三十年河东,三十年河西,世事万千,总有潮起潮落,没有持续吹风的风口,只有不断寻找机会的人。

从2020年开始,家居产业进入成熟期,未来的增长机会只会留给一小部分人。对于已经赚到一桶金的人来说,如果在这两年,你还没有找到并建立自己的核心优势,我的建议就是:退场。

与其苦苦死撑

不如放自己一条生路

换一条赛道

可能海阔天空

保有耐心,积累生活方式生活方式几乎是每一个家居尤其是家具知名企业的目标,每一个大佬心中都以一个成为宜家的梦。

这个行业值得我们好好去奋斗

如果说梦想的话

我想花30年时间挑战一下宜家

——顾江生2016年

中国必然会诞生自己的生活方式品牌,如全球的宜家或韩国的汉森。但是在我看来,至少仍需要十年以上的时间。
首先,最广泛的消费群体需要取得一致的生活共识。如果喜欢霸气欧美风和喜欢简洁日系风的人群势均力敌,那么,生活审美共识无从谈起,更不用说生活方式品牌。50、60后可能偏好实木、经典、繁重和仪式感的生活范式,70、80后或许喜爱新古典、轻奢、当代的感觉,90后也许对新中式、极简、素简、时尚有更多的共鸣,除此之外,南北差异也依旧非常明显。我们需要时间,等待主流消费群体转移到审美和美学认知更加统一的90后甚至00后。其次,生活方式品牌的诞生,来源于设计师群体的彻底自信和全面认知。彻底自信意味着,设计师对自身理念和作品的认知具有相当充分的自信,无论从审美还是商业的受欢迎角度。当设计师的作品只是满足一小部分人群的时候,这不是彻底自信。因为中国这么大,你设计的再小众终究有人会认可。我讲的彻底自信,指的是设计师在设计的时候,非常确定,会有相当大一部分人认同你的产品。

全面认知,指的是设计理念要和当下的主流人群的世界观、哲学观、人生观、工作观、生活观、审美观,甚至婚恋观取得协调一致。这里面要形成三个全面的自洽:

设计师自我的全面自洽

消费者自我的全面自洽

设计师和消费者之间的全面自洽

我不认为当下的70-90后设计师具备应对这个挑战的积累,00后设计师应该可以,等他们独当一面需要至少10年的时间,这是我认为真正的生活方式品牌至少需要十年才能在中国出现的理由。正如宜家的“民主设计”所包含的两层意义:为每个人而设计,和设计民主。

中国有雄心的家居企业,需要从现在开始,以始为终,做一个站在未来的人。沉淀企业的设计理念、设计管理和设计师,学习、消化、辨析、思考生活中的林林总总,形成自己的哲学观和生活观,然后静候那一天的到来。终有一天,有耐心的企业,会形成自己的生活方式品牌。

让你不会掉坑的三个禁忌

3 Taboos Keep You Safe

如果你想继续坚持下去,打造自己的“百年基业”,那么在当下浮躁的社会,需要有更加坚定的初心和恒心,才能持续走下去。


切忌盲目跟风赶潮流努力找到自己需要聚焦的领域,然后尽力增强自己的总成本优势。专注,永远不会让你迷失方向。

不要迷失在跟风、无效行动和各种概念之中。做好自己,才能成为自己。你要理解,任何爆火的流量入口和渠道,只是方式和手段,而不是核心竞争力。

直播救不了你

短视频救不了你

李佳琦也救不了你

救你的只有

每个月你收进多少钱

每个月你花掉多少钱

这样一个朴素的真理

包括拎包入住、精装房、设计师渠道、短视频营销等等等,任何新概念、新方法、新渠道,我们仍需要认真对待,但要谨慎尝试。因为适合别人的方式未必适合你,适合大多人的方式也未必适合你。我们当然需要抬头看天,关注当下发生的每一个变化和新事物、新物种,但是不要随意砸钱跟风,走火入魔。

你可以尝试,但不能过大投入,更不能all in,态度要随意,心态要端正。切记不要把尝试当成救命稻草。

切忌好大喜功玩概念

上了款新产品,要搞成全球发布会

换了个供应商,非要说成战略合作

换个新LOGO,就是品牌战略升级

但凡海外多开几个店,也不会醉成这样。而绝大多数大企业更换LOGO都是悄悄的渐变,因为变化太大说明战略紊乱,高调宣布反而会被贻笑大方。

常言道,闷声不响发大财,低调驶得万年船。已经2020了,少扯点犊子,多干点实事。尤其是少玩一点高大上的概念,多干点接地气的措施。因为玩转高大上概念的背后,是真金白银的付出。

和最广大的经销商一起

为最广大的人民群众

做些好东西、卖些好东西出来

是为王道

切忌迷信产品做匠人在当下的中国家居市场,产品力实际是过剩的。的确,我们的设计,和国外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比,仍有很大差距。但问题是在中国当下的消费理念和意识环境下,我们需要如此牛逼的产品吗?如果需要,为什么国外大牌在中国的销量都很一般呢?不仅是一般,甚至可以用惨淡来形容。当下的中国家居产品,有着全球最全面的风格和品类,也有着全球最齐全的功能和设计。我相信,无论你有什么样的需求,中国找不到满足不了你的产品。

问题是,中国的主流消费者需要这么牛逼的产品吗?

很抱歉,我

大专学历,月入6000

长相平平,毫无气质,

六个钱包凑足60万

新房只值200万

不配拥有牛逼的家具

我只想用合适的价格卖款合适的产品而已。

中国家居企业的产品力已经远远超越了当下最广大人民群众的需求,并且,已经给消费者造成了“选择困难症”,同时一步步“调高”了消费者的胃口。

很多人谈到行业未来

谈到行业变革

言必称产品

非坏即傻

设计过剩、功能过剩、风格过剩、成本过剩

反而是真正要解决的问题

企业是要赚钱的,企业家的本质是组织各类要素和资源,然后通过自己的模式,和消费者进行钱物等价交换。管理企业,调配各方资源才是企业家最朴素的行为和初心,而不是把自己打造成匠人,一味钻在产品里不可自拔。产品的落后是企业综合实力下降的结果,而不是原因,要提高产品力,答案往往不在产品本身或设计上。不要把关注力过多聚焦在产品上,尤其是关注在过度的设计和功能上,多在内部管理、效率提升、人才管理、需求理解、经销商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企业管理上的正经事。
最后,送所有人一句话,并自勉:让你陷入困境的,并不是这个世界;真正让你陷入困境的,是这个世界最终并非你所想象。——马克·吐温

阎栋:中国家居业靠什么变好(上)

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