兜糖APP创始人徐红虎谈家居风格和消费趋势

作者:徐红虎 时间:2020-03-04 14:29:41 浏览:1次
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导读:风格就像狗嘴前挂了块够不着的肉! ——一兜糖APP创始人徐红虎谈家居风格和消费趋势

2月17日-21日,东莞名家具展与家居企业、经销商、设计师等群体联合举行首届“战疫情·家居人在行动”线上公益社群学习营销讲座,5天共聘请了10位行业大咖进行演讲,并与500位学员一起探讨疫情期间行业营销难题。本文即是根据一兜糖APP创始人徐红虎先生在此次营销讲座上的演讲语音整理而成,现刊发出来,以飨泛家居行业广大受众。

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徐红虎,一兜糖家居APP创始人兼CEO,毕业于暨南大学新闻与传播学院,曾任《南方都市报》全媒体副总经理,国家一级运动员,全国武术冠军。

一兜糖家居成立于2009年,2015年获得腾讯系战略投资,是国内最大的家居消费决策平台,有家居届大众点评之称,是永不落幕的线上展厅。入驻一兜糖家居APP,可以让2500万准装修用户、5万设计师、10万经销商看到。
因此也可以说,徐红虎先生对疫情后家居风格及消费趋势的预测还是极有分量的。
一、家正在被年轻人重新定义
尤瓦尔·赫拉利在他的《人类简史》里认为,万物都是有竞争的,包括小麦在内。小麦呢,怎么能在众多杂草当中脱颖而出,成为全球最成功的植物?也就是说,小麦本质上就是一棵杂草,它怎么能成功呢?这是因为它讨好了人类的胃。只要小麦讨好了人类的胃,那么剩下的所有成长问题,人类都帮它解决了。比如说小麦可以拉农人帮它挑水浇灌、拉农学家帮它治病,一切问题都是人类帮它解决。所以,小麦讨好人类的胃之后,变成了全球最成功的植物。
我讲小麦的故事想说明什么呢?希望大家能换位思考。我们经常讲换位思考,但我们真正有几个人做到了换位思考,为什么换位思考变成了一句耳旁风呢?这是因为我们觉得换位思考是利他行为,是我站在别人的角度为别人着想,所以它自然变成了耳旁风。其实完全搞错了!现在我们换位思考试一试就会发现,你站在别人的角度思考问题,你就多了一种思维方式,就多了一种可能性。

今天,我们不妨换个角度来看我们的家具行业,换一个视角再思考木家具产业。换到什么角度呢?换到家的角度,换到消费者的角度。为什么要换到这个角度?
因为据我观察,我们家居行业的人啊,大部分都是从家居行业的维度思考家居消费趋势,很少一部分人是站在房子的角度思考家居消费趋势,几乎没有人站在家的维度,或者说站在消费者的维度思考家居消费趋势。

那今天,我希望大家跟我一起,站在家的维度思考家居消费趋势和家居流行趋势。

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这次疫情发生,它会重构人与人、人与物、人与空间的关系。为了更好的换位思考,希望大家此时此刻跟着我的思维走,那你现在就不是家具行业的老板,更不是你们公司的总裁,你也不是个经销商,你更不是一个设计师!这下子好了,我把你们全给撤职了!
那么,此时此刻,你就是你妈妈的儿子,你儿子的爸爸,你老婆的丈夫,你就是一个消费者,你就是一个家人。那我们现在想象一下疫情发生之后,家在发生什么样的变化?
1、客厅的变化
我们先思考,第一个空间就是客厅,客厅会发生哪些变化呢?
那我先问一下,最近有没有人来你家串门儿?有没有人来你家做客?我想肯定是没有的,如果有的话,估计你也被当地的街道办给抓走了。那我再问一个问题,平时有人去你家串门吗?你在客厅会客吗?答案可能也是否定的,因为客厅啊,90%以上的时间是家人在用,因为现在年轻人会客都会去咖啡馆、去饭店,我们现在几乎所有的会客场景都不会是在家里。那么这个时候,大家会思考一个问题,客厅到底是用来会客的还是用来和家人一块儿生活的?最近疫情发生,我相信大家和家人在客厅呆的时间是最长的。
所以在年轻人看来,客厅本质上已经变成了家人的起居空间,那我们就要思考问题了:我为什么要做一些花里胡哨的东西来讨好客人呢?因为我的客人不会来我家,因为我家的客厅90%以上都是我家人在使用,我为什么不做一些东西来讨好我的家人呢。因为这一生活方式的变化,导致了客厅的空间发生了巨大变化。
我们看一下照片:
大家看这三张图片,第一张图片是一个年轻的90后,他的客厅是什么样呢?是一个手工作坊,你看这两个小年轻平时喜欢在家玩手工,所以他把他的客厅变成了一个手工作坊。第二张照片其实是我家,我平时就比较喜欢看一些书,所以我把我的客厅变成了一个巨大的图书馆,可以藏几千本书。第三张图片是什么呢?大家细看啊,其实他是一个宠物间,上面那些是一些猫的爬架,因为这个客厅的主人,他喜欢养猫,他觉得如果他家的猫过得开心,他就开心,如果他的猫玩得不开心,他也开心不起来。

我想说明什么呢?我想说明,因为我们不在家会客了,导致了整个客厅发生了巨大的变化,客厅正在成为主厅。
 三年前的时候,我把年轻人的客厅正在成为主厅、正在成为家人的起居室这个趋势,告诉了宜家。宜家是个非常聪明的公司,他们反应特别快,马上就在上海做了一个超大的家具展,为期大概是一个多星期,和我联合主办,主题叫“宜家给家更多可能”。因为他们发现,大量年轻人把客厅变成了音乐坊、绘画房、书房、运动房等等,他们因此做了各种展示,说宜家满足你对家的想象,可以满足年轻人对主厅的各种功能需求。

这样,重点就来了!如果你是做茶几的,你是做电视柜的,你是做客厅为主的产品的,你就必须思考了。如果你还在卖电视柜,那肯定很难卖了,因为90%以上的人不会在客厅看电视了,如果你还是按沙发、茶几、电视墙这三大件儿的组合卖的话,你可能会被淘汰的,因为现在年轻人的客厅已经变主厅了。想象一下,你是一个消费者,你的家正在变成什么样,你会在家每天看电视吗?当然,疫情期间我们看新闻除外啊,大部分时间大家在客厅还是跟家人相处,所以希望这一点能给我们家具人一些启发。
2、厨房的变化
我们现在讨论第二空间厨房。
最近疫情发生之后,大家被憋在家里,只能在家做饭。那我想问一下,平时你会在家做饭吗?有多少人平时回到家做饭?最少年轻人不太愿意在家做饭。通过我们的调研发现啊,年轻人为什么不在家做饭?因为年轻人特别聪明,他会算账:做饭这件事情实在太麻烦,从买菜、择菜、洗菜、洗碗,所有的时间成本、人力成本加起来,显然比叫外卖或者比在外面吃更贵,所以年轻人不太喜欢在家做饭。如果这个逻辑成立的话,那是不是未来就不需要厨房了呢?
答案是需要的,只是现在厨房的样子变得和以前不一样了。它变成什么样子了呢?请大家看几张照片:
大家看这三张照片,它们的共性是什么呢?很容易看出是开放式厨房。对吧,现在厨房正在变成这个样子,未来开放式厨房会成为主流。说到这儿,肯定有些家具同仁、做厨房的人肯定会觉得不对,说你这个逻辑肯定有问题,因为开放式厨房油烟泛滥,你怎么解决油烟泛滥的问题?问题是,现在年轻人不在家做饭!想象一下,如果你对你老婆说,我想吃什么你帮我做,然后她就像妈妈一样,把自己关进厨房忙里忙外,忙好了之后叫你出来吃。那你就想多了,她不可能干的!

但如果做饭变成了一种家庭日活动,那情况又当别论。什么意思呢?如果你老婆或者你说,周末了,我们一家人一块儿做一顿饭吧。那么,做饭这件事情现在正在变成什么呢?变成了像他跟一家人看一场电影、踢场足球等本质上没什么区别的家庭日活动。如果是这样,大家共同参与,那是年轻人所喜欢的。所以,这是年轻人选择开放式厨房的理由,因为只有开放式厨房,才方便和一家人共同参与完成一顿饭,这一点非常重要。重点来了,做厨房、橱柜的老板,大家想象一下,如果你的厨房家具可以满足一家人共同做一顿饭,让做饭变得有趣、变得快乐、变得好玩儿,你一定会受年轻人欢迎。大家可以围绕这一点,脑洞大开一下,想象一下,如果你的厨房家具设计,它可以满足一家人共同在一起完成一顿饭,变得特别的有互动性,一定很受欢迎。这就是我对厨房发展趋势的一点思考,希望对大家有帮助。
3、卫生间的变化

好,聊完厨房之后,我们聊聊卫生间。年轻人的卫生间会变成什么样子呢?我们来看一组照片:
解释这组照片之前,我跟大家讲一个小故事。就是呢,我们一兜糖平台上有一个业主,她发了一篇文章,在我平台上很受欢迎,她说什么呢?她是一个小孩儿的妈妈,她说,她一天最快乐的时光是孩子爸爸回来之后,她把小孩儿推给他爸爸躲进厕所的时间,因为只有上厕所,她才可以堂而皇之的把孩子推给他。如果这个时候发现手机里的电还是满格的,她将直接达到高潮,直接达到巅峰状态。为什么她在卫生间里能感到快乐呢?因为只有卫生间是一个人和自己相处。

我们开车的人,尤其是男性朋友,我不知道大家会不会有一种感受,就是车开到家之后停到地库,这个时候大家不愿意下车,而是呆在车内抽根烟,或者是听个音乐,总要安静那么几分钟才愿意下去。这个样子,要是被孩子的妈妈们知道了,她们可能就会问你为什么不愿意上来?难道不爱我们这个家了吗?不爱我们了吗?那么我们有没有想过啊,我们为什么愿意在车里呆几分钟?本质是什么原因呢?是因为我们的身体需要我们安静。为什么?因为现在的人呐,社交非常频繁,每天获取的信息量是古代的2000倍以上,你每天面对着各种社交、各种信息量,人的身体自然有个保护功能,这个保护就是独处。
所以在家这个狭小空间内,条件好的人可以多几个房间,但大部分人的房间是不够用的,那么厕所就变成了一个人安静待一会儿的最重要的处所了。各位有小朋友的,或者最近和家人相处时间特别多的,是不是也喜欢趁上厕所一个人安静的呆一会儿,思考思考问题,或者阅读点文章,或者看看手机,会觉得很舒服呢?所以说,卫生间正在变成独处空间。
卫生间变成独处空间之后,你就会发现卫生间变得非常独特。它变成了一隔离二隔离,干湿分离,三分离四分离,变成了这种分离状态,主要是为了更好的独处。如果有兴趣的朋友,可以在一兜糖家居APP搜一下看一看,你会发现现在的年轻人,在卫生间上特别愿意花钱,以便把卫生间打扮得很漂亮。为什么?因为他们在卫生间里呆的时间越来越长,他们就是喜欢一个人安静的呆在一个非常独特的地方。这是我的理解观察,希望对大家思考有些帮助。如果你做相关的卫浴产品,如果你可以让年轻人在卫生间里更好地独处,或者说能让他们在里边呆着更舒服,那你的卫浴产品一定会很受年轻人喜欢。

4、儿童房的变化
我们再聊一聊儿童房。
那儿童房未来会变成什么样呢?想象一下你理解的儿童房是什么样?或者说正在做儿童家具的你,你觉得儿童房应该是什么样的?我们大部分儿童房是这样的:一张大床或者是高低床,一个连着书架的课桌儿,一个凳子,这就是儿童房构建的全部。这是以前的儿童房,现在的儿童房正在发生什么样的变化呢?大家看几组照片:
这三种照片很有意思。第一个是个小男孩儿,他的爸爸为了锻炼孩子的勇敢,让他跌倒了不怕失败,所以他在儿童房里做了攀岩墙。第二个呢,是一个小女孩儿,她的父母呢,希望孩子有绘画天分,于是他在儿童房里做了一面绘画墙,让孩子可以在里边儿自由的绘画。第三个呢,他把儿童房做成了一个小树屋,好让小孩有融入大自然的感觉。

这三种风格都是为了让儿童房伴随小孩儿共同成长。
儿童房正在变成了陪伴孩子一块儿健康成长的处所,或者说儿童房正在变成一个教育空间,他通过空间设计在教育孩子。我们经常听到一句话,叫做“一个好房子的设计,比得过一个好妈妈”,就是说房子的设计本身可以影响和改变孩子的一些习性。这一点非常重要。

我们现在做这个儿童家具的老板,可能有点儿不以为然,他觉得你这不是瞎扯淡吗?儿童房陪伴孩子共同成长,但是孩子成长很快的,你做成这个样子岂不是很浪费?但是,80后、90后,这部分人可不这样想,他们觉得孩子的童年啊,一生只有一次,不能让他们错过每一个瞬间,所以让儿童房陪伴孩子一块儿成长,这些钱他们愿意花。
那么,我们现在正在做儿童房家具的老板,大家思考一下,如果你的产品能够满足孩子的各种想象,或者说有一部分教育功能,或者说我们的营销卖点叫做“我的儿童房的设计可以让你的孩子爱上学习”,或者说能够让你的孩子胆量更大、更加勇敢,或者说能让你的孩子融入大自然等等,那么你的儿童房家具设计一定能打动许多孩子的妈妈,她会非常愿意花钱买你的儿童房家具。
5、阳台的变化
我们先看一组图片:
你看第一个阳台被他做成了一个小花房,第二个阳台被做成了一个小的书房,第三个阳台则变成了一个小吧。这是阳台现在正在发生的趋势。为什么会变成这样?因为大家会想,我花这么多钱买一个房子,如果阳台只用来晾衣服的话,岂不是非常昂贵?我花几万块钱、1万多块钱,甚至是几千块钱就可以买个烘干机,关于晾衣服这件事情,我可以交给烘干机去干。那么我的阳台就可以腾出来,可以把它变成各种各样我喜欢的空间。

就是说,阳台可以变成魔法空间。阳台这个空间呢,以前一直是很多大家具厂所忽略的地方。关于这个趋势,去年的时候,我反复跟几个大家具厂讲过多次,然后就有很多家具公司开始注意到阳台了。目前,阳台的空间正在不断被各种家具产品开发所填充,如果大家能抓住这个卖点的话,你就可以通过各种独特设计来打动用户。这是我对阳台发展趋势的一点观察,希望对大家有所帮助。

总之,就是现在家正在被年轻人重新定义,家正在变得和以前不一样,家正在用一种全新的面貌展开!所以在疫情期间,我们可以换位思考一下,思考一下用户对家的要求或者是对家的生活方式变化的需求,从而想出你的产品开发策略。这不是非常好吗?我们焦虑有什么用呢?

二、风格就像狗嘴前挂着一块肉
家居空间正在发生颠覆性的变化,具体风向也有可能发生微调,但不变的是肯定要发生变化。
那么,家居空间里的家具风格又会发生哪些变化呢?
近期,几乎所有的家具人,都在问一件事情:2020年会流行什么风格的家具?未来家具的风格趋势是什么走向?
所以,大家都特别喜欢看那些家具流行趋势的报告,包括一兜糖也会出一些这类报告。那我想问问大家:你看这些数据,看完这些趋势分析之后,有用吗对你们?其实在我看来,用处不大。因为风格这个东西呀,你是跟不上的。
我经常开玩笑说,风格就像狗脖子前面挂着一块肉(如上图所示),狗永远在追,但却永远追不上。为什么?

这里我们也可以换位思考一下啊,但不是叫我们变成狗啊!就是如果是一个人,这脖子面前挂着这样一块肉,那你要想追到这块肉能追得到吗,也肯定追不到!但我们如果往后面看,就可以看到那个固定肉的锁了,那你从后面揭开锁,就可以摘到这块肉了,你如果也是像狗一样往前冲,那你也是永远吃不到那块肉的。
1、看家居发展史
所以今天,我们也应该尝试一下,往后看看我们家居的发展史,看看是不是从后面能找到家具风格流行的底层逻辑,那把这个底层逻辑搞明白才是看清了家居风格流行的本质。

中国在1998年正式进入商品房时代,为了好记呀,我把这个写成2000年。那从2000年到2010年,这个时候是商品房极度繁荣期,房地产业带来了巨大红利,这是一个卖方市场时期,也就是说你生产出多少家居产品就能卖出去多少家居产品。所以这个时候,在东莞、在深圳、在珠三角各个大厂,谁具有生产能力,你生产什么就能卖出去什么。这是10年的地产红利期。
从2010年到2015年,是什么主导市场呢?这个时期就变成了渠道主导市场。比如红星美凯龙和居然之家,谁掌握了这个渠道路口,谁就能在这个渠道开更多店,你开10家店,我开100家店,你开100家店是吧,那我开300家店,所以谁能更快的抵达消费者,谁的生意就变得更好。这是第二个时代。
第三个时代是2015年之后。2015年是一个非常重要的拐点,因为85后正式进入了买房子的主力军。这一观点非常重要。
就是说从2015年之后,大家突然间变得迷茫了。因为以前的风格流行啊,就这几个头部老板说了算。想一想明天我们搞什么啊?明年咱们就搞北欧吧,或者搞美式吧,或者搞中式吧,或者咱们集体去那个米兰抄一抄,他们在流行什么咱就卖什么,也不用伤脑筋。就是说,之前所有的逻辑都是卖方市场。
但2015年之后,就变成了一个85后消费者主导市场风格的局面了,风格一下变得多样,让人眼花缭乱,摸不着头脑。你看那风格一会儿是美式,一会儿是北欧,一会儿是混搭,一会儿是搞不清楚。所以我们再也抓不到风格流行趋势了,我们开始变得迷茫了,变得无从下手了。
2、看人类发展史
但是,仅仅是单独看这个家居发展史啊,你还是看不清风格流行的底层逻辑的。为了搞清楚家居风格流行的底层逻辑,我们必须再往后看看,看一看人类发展史。

我们知道,人是一个社交动物、是一个群居动物,那么你在群居过程当中,你必须得标签自己。只有你标签自己,你才能证明自己跟别人不一样,他的目的是为了更好的社交。
有句俗话说:人往高处走,水向低处流。所以,人为了从一个熟悉的圈子,向一个向往的圈子靠拢,于是就催生了各种社交品牌。
人们为了标签自己,为了证明自己和其他人不一样,所以出现了第一代社交商品。第一代社交商品是什么呢?

3、第一代社交商品
第一代社交商品是名表。大家想象一下,早些年,如果你戴一块表是劳力士的,就能彰显你企业家的气质。这个时候你花20万买它,你一点儿都不觉得昂贵。如果这个劳力士不能带给你成功企业家的气质的话,你花5000块钱你都觉得贵。所以,奔驰、宝马、劳力士变成了第一代社交标签。

随着中国经济的不断发展,变成宝马、奔驰满街跑了,大家都拥有了好车,于是就有一拨人不满意了,说怎么满地都是宝马车?这时候,他们就觉得奔驰、宝马已经不能代表成功人的气质了,或者说不能证明他的品味了,于是就诞生了第二代社交商品。
第二代社交商品是什么呢?
4、第二代社交商品
第二代社交商品是旅行。如果你是一个层次比较高的群体,你打开朋友圈看一下,如果不是疫情期,但凡逢年过节,大家的朋友圈在晒什么啊?晒在欧洲、在美国、在新西兰等海外各种地方的照片,他晒的时候还不忘在后面标注一个地址。为什么呢?证明我有钱来享受这种生活,证明我品味很高,我在欧洲玩儿、我在日本旅行,我过得很好。所以这个旅行变成了第二代社交标签。

但是很快,第二代社交标签也变得落伍了。为什么?因为现在有钱人太多了,中国人太牛了,你看有非常多的大妈冲去欧洲、冲去日本、冲去了各种地方,这时你想再通过去国外旅行一圈儿来炫耀、显摆自己,证明跟别人不一样,那显然是不行了。因为转身一看,你旁边的大妈也去过日本、也去过美国,所以你就觉得非常失望,一下子就垂头丧气了。
于是,第三代社交标签就诞生了。
5、第三代社交商品
第三代社交商品是什么呢?答案是生活方式。

如果你是一个顶级的群体,你打开朋友圈看一下,你就会发现,那些真正的超级有钱人,他在晒什么?他们喜欢晒晒在家安静地读一本书,晒晒和家人共同做一个甜点,再晒晒冲一杯咖啡等等。他们是在晒一种生活状态,在晒一种生活方式,这就变成了第三代社交标签。
那么,这些顶级群体如何表达优雅的生活方式呢?
这时候,家居用品就变成了表达他们独特、优雅的生活方式的最好道具。所以很多真正的有钱人愿意晒各种在家的场景。所以这个时候你就不难理解,在一兜糖家居APP上为什么会有这么多人在拼命晒居家照片儿,好让人觉得照片上的人很美,然后家居也很美,生活方式很棒,好让你赞叹:这小姐姐太厉害了,过得这么好、这么优雅。这是非常重要的。
我绕了这么大的一个圈子,头都有点晕了!我到底是在讲什么呢?我是在讲家居风格流行的底层逻辑,是因为高端人群在标签化自己的过程当中,带动了低端人群的效仿,从而带动流行。大家想象一下是不是这个样子,就是因为数个层次较高的人,用一种生活方式来表达自己,展示自己过得很优雅,从而让一群很向往过这种生活方式的人,都想拥有一套不一样的家居、不一样的产品、不一样的生活方式,这就是风格流行的底层逻辑。

6、风格正在人格化
从上面的分析当中,我们可以总结出一个什么“定理”呢?
这就是:风格正在人格化。
以穿着为例,大家想象一下,此时此刻的你,你的服装是什么风格呢?你说不出什么风格,他就是你自己,或者是一个群体。比如说互联网行业,大家想到什么雷军、乔布斯,他们穿的是牛仔裤、T恤衫,这就是一个群体的标签。我经常说,我上台演讲的时候,我经常穿的是这个比较休闲的服装,如果不是乔布斯、不是雷军这个群体率先用牛仔裤和T恤衫上台来表达他们自己的话,那么我可能也是穿得西装革履的。
所以回到家居风格也一样,正因为高端人群在标签化自己的过程当中,带动了低端人群的效仿,从而带动了流行风格正在人格化。
为了能够更好的说明风格正在人格化,我们现在来看一下这两种照片。这两张照片,你更喜欢哪一个?一个是没有人的,一个是有人的,两个空间场景完全一样。我们把它放到我们的网站上去,你猜哪个浏览率更高呢?当然是有人的。因为大家会想,如果我和我的女朋友在这个场景里边儿,是不是很美好啊?所以他的逻辑是我和我家人在这个场景是如何生活的,我不关心它是什么风格。

再看一组照片儿,同样是一个空间,就因为另一个空间里多了几个人:妈妈在做菜,爸爸在陪小孩儿玩儿。所有人在装修之前,在思考风格的时候,他不会想风格的用处,他只会想一件事情:未来,我的太太在这里,我的儿子在这里,我们在家其乐融融,在这里玩儿。他脑子里想的是这种弥漫着人情味的画面,他不关心家居风格。那么这个时候,哪个群体、哪组人,他们的生活方式是非常容易吸引人的?所以大家有兴趣的话,可以看看宜家的画册。宜家的画册啊,非常多非常多,都是有人物的。因为,只有人才能把人带到人的场景当中去。这句话有点绕啊,是因为人才能把人带到人的场景去。

而我们大部分家居同仁的画册,都是只有这个家居用品的漂亮照片儿,漂亮到跟人没有关系。有些家居用品的照片里也加了一个人,也就是弄出一个模特儿,而且笑得特别假。这类没有家居温馨气息的照片,能打动得了用户吗?
所以我建议大家认真向宜家学一下,或者你看一下一兜糖家居APP上的很多有人物的居家画面,那些才是有温度的,才能打动人。
所以对于风格的选择来说,用户的思考逻辑是什么?那就是:爱人及屋,爱屋及物。他会先喜欢一组人,选择这组人的生活方式,并同时爱他的房子,然后爱上他的物品。

大家想象一下其他的,宝马也好、奔驰也好,还是各种时尚用品也好,本质上大家都是想通过一种商品,向一个向往的生活圈子靠拢。这就是人性,这就是本质。
我讲这些,还是希望大家能捕捉到家居风格流行的底层逻辑,那就是“风格正在人格化”。
总之,当代年轻人正在掀起一场家居革命。在这场革命当中,很多人会被淘汰,如果你还在按照什么风格、什么体系来追风的话,你是打动不了用户的,就好像此时此刻的你,完全不会穿一身运动服、完全不会穿西装革履在混搭。

最后再说一遍:风格正在人格化。这是非常重要的,因为你想混进人群,人格化非常重要,这就是我对风格的一些底层的思考。
关键词:风格趋势家居
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